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text: Robert Falkinger

Größte Markenaktivierung von Unilever in Österreich:

Unilever mit großer EM Promotion

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Als offizieller Partner der UEFA EURO 2024 zündet Unilever den EM-Turbo. Eine 360-Grad-Kampagne mit einem Mix aus klassischen und innovativen Elementen pusht kategorieübergreifend die Top-Marken Knorr, Kuner, Hellman’s, Dove Men+care, Rexona, Axe. In den Märkten ist Unilever mit den größten POS-Aufbauten aller Zeiten vertreten. Highlight: die BBQ-UEFA-Welt.

Unilever bläst zum Anpfiff für mehr Wachstum. Denn der Konzern bringt als offizieller Partner die UEFA EURO 2024 groß in den Handel. Kategorieübergreifend und mit der bisher größten Markenaktivierung von Unilever in Österreich pusht das Unternehmen die Bereiche Nutrition und Personal Care. 

Grillen. Als Assist für Tore zu mehr Umsatz wirkt das Trendthema Grillen. Denn Fußball, Sommer und Grillen bilden eine perfekte Kombi. Der Großteil der Österreicher grillt in den warmen Monaten sogar ein- bis zweimal in der Woche. Das macht die Grill-Saison zur längsten und damit wichtigsten Food Saison am Markt. Mit 35 Prozent gehören Saucen und Dips zu den beliebtesten Grill-Beilagen der Österreicher. „Die Fußball-EM ist in Kombination mit der Grill-Saison für uns ein wertvoller
Hebel, um die starken Positionen unserer Top-Marken Kuner und Hellman’s auszubauen“, so Gunnar Widhalm, Customer Strategy & Planning Director Nutrition Unilever DACH. Kuner bedient die traditionellen Grillsaucen-Liebhaber. Mit 40 Prozent Marktanteil in der Kategorie „Mayonnaise“ ist Kuner weiterhin die unangefochtene Nr. 1 Mayo-Marke in Österreich (Nielsen, LEH+H/L, Mayonnaise Value, MAT KW28/2023). Hellmann`s hingegen ist attraktiv für die junge Zielgruppe und wartet u.a. mit einem Ticketgewinnspiel und zwei Special Editions zur Europameisterschaft auf. „Bei Hellmann’s stehen für uns Marktanteilsgewinne im Zentrum. Mit der Marke sind wir seit 2018 am Markt und konnten seit 2020 in Österreich eine Absatzsteigerung von 47 Prozent erzielen“, so Widhalm weiter. 

Auch Sport und Körperpflege bilden eine stimmige Kombi. Als Marktführer in der Deo-Kategorie setzt der Konzern gezielt auf Technologieführerschaft. Beispielsweise bieten die neuen „Rexona Men Nonstop Protection Sprays“ 72 Stunden Schutz vor Schweiß und Körpergeruch. Die „Rexona Maximum Protection Deo Creme Sticks“ überzeugen als Rexonas stärkstes Antitranspirant mit der dreifachen Schutzformel bei Stress, Hitze und Bewegung. Diese gute Produkt-Performance macht Rexona, gemessen an Marktanteilsgewinnen, im Deo-Segment zu der Marke mit dem stärksten Wachstum (Nielsen, LEH+DFH+H/L, Deo Value, MAT KW12/2024). Gerold Idinger, Geschäftsführer Unilever Austria: „Die Europameisterschaft ist eine großartige Gelegenheit, unsere Marktführerschaft in der Deo-Kategorie weiter auszubauen und neue Konsumenten von unserer einzigartig funktionierenden Technologie zu überzeugen. Mit der zusätzlichen Präsenz im Handel wollen wir unsere Position als Marktführer mit einem markenübergreifenden Marktanteil von 28,1 Prozent kräftig aus­bauen.“

Direkte Ansprache mit einer 360-Grad-Kampagne. Wie Unilever aus Erfahrungen mit Kooperationen bei ähnlichen Großevents weiß, müssen die eigenen Marken über alle Touchpoints hinweg erlebbar sein. Idinger: „Mit unserer 360-Grad-Kampagne sprechen wir durch die Integration klassischer Elemente und neuer Marketingtechnologien die Konsumenten innovativ und direkt – online sowie offline – an.“

Modernste ‚Augmented Reality‘-Technik. Mit attraktiven TV-Spots für Nutrition und Personal Care Produkte rund um die EM-Eröffnung, sowie OOH-Plakaten erzeugt das Unternehmen ein starkes Grundrauschen und stellt erste direkte Touchpoints mit den Menschen her. Social-Media-Aktivitäten und Influencer-Kooperationen unter dem Titel „Grillt euch zum Titel“ rücken die Interaktionsmöglichkeiten mit den Marken in den Vordergrund. Fans können sich mit ihrem Smartphone einen virtuellen riesigen Mayo-Wuzzler von Hellmann’s in Berlin zum Leben erwecken. Dafür setzt Unilever auf modernste ‚Augmented Reality‘-Technik und zeigt, wie diese bereits jetzt effektiv im Marketing eingesetzt werden kann. Und auch in den Stadien findet man die Grillsaucen aus dem Hause Unilever wieder. Durch die Präsenz an einer Vielzahl der Austragungsorte können die Produkte auch direkt vor Ort erlebt werden. Darüber hinaus tourt Unilever mit Rexona, Axe und Dove Men+care durch Österreich und tritt als Sponsoring-Partner zahlreicher Public-Viewings auf.

Und noch ein Zuckerl hat Unilever. Alle Fußballfans, die keine Spielkarten ergattern konnten, können beim Kauf der Produkte UEFA-Tickets gewinnen. Insgesamt gibt es beim Kauf der Produkte 45-mal zwei Tickets für EM-Spiele zu gewinnen. Doch das ist nicht alles: Auch ein Fernseher, ein Tischfußballtisch und zahlreiche Fanbags mit Musikboxen werden verlost.

POS im EM Fieber. In den Märkten ist das Unternehmen mit den größten POS-Aufbauten aller Zeiten vertreten. Das besondere Highlight bildet dabei die BBQ-UEFA-Welt. Spielfeld-Rasen auf dem Boden, eine große Auswahl an Grillsaucen in limitierter EM-
Auflage und interaktive QR-Codes zur Teilnahme an den Ticket-Gewinnspielen lassen die Fußballherzen beim Einkauf höherschlagen. Allein im Nutrition Geschäft generierte das Unternehmen 15.000 zusätzliche POS-Touchpoints und platzierte 6.700 zusätzliche Displays in den Märkten. Im Bereich Personal Care sorgen Ellipsen, Sockelplakate, Fußballfahnen und Wobbler für die richtige Stimmung im Handel. Abgerundet wird das Erlebnis durch Schaufensterplakate und einen eigens produzierten Radio-Spot, der in den Geschäften zu hören sein wird. Damit werden die starken Marken Axe, Dove Men+care und Rexona ins Zentrum des Einkaufserlebnisses gerückt und komplettieren so das 360-Grad-Erlebnis.

Die Aktivitäten rund um die UEFA EURO 2024 sind Teil der umfassenden Unternehmensstrategie. Durch den sogenannten „Growth Action Plan“ (GAP) fokussiert sich Unilever stärker auf sogenannte „Power Brands“, die bedeutend zum Wachstum beigetragen.


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